Madonna, Guns N’ Roses, band-band British New Wave seperti Duran Duran meledak berkat MTV. Membuka jalan buat Depeche Mode, The Cure, Pet Shop Boys, Eurythmics, sampai Tears for Fears. Ini memicu fenomena yang disebut “Second British Invasion”. Gelombang band Inggris mendominasi chart Amerika di awal hingga sepanjang 80-an.
Dan jangan lupakan juga Nirvana. Dedengkot grunge yang begitu meledak -salah satunya- berkat airplay intensif “Smells Like Teen Spirit” di kanal musik televisi ini. Bikin album Nevermind terjual jutaan kopi, bahkan nularin Seattle Sound sampai ke berbagai penjuru Bumi. Grunge jadi identitas Gen X, kayak New Wave yang jadi identitas generasi sebelumnya, dan MTV punya andil besar di sini.
Tahun 1985, MTV meluncurkan VH1 (Video Hits One) buat narik audiens yang lebih dewasa. Lalu ada MTV Europe, MTV Australia, dan MTV Japan yang debut akhir 80-an, diikuti MTV India dan MTV Asia di tahun 90-an. MTV pun resmi jadi fenomena global.
Penulis Douglas Coupland pada 1991 mengatakan, “Saya ada di Eropa musim panas lalu dan MTV ada di mana-mana! Di bar, di rumah, di kedai kopi. Saya nggak sadar betapa global-nya dan apa yang telah dilakukan MTV untuk menghomogenisasi budaya anak muda,” seperti dikutip dari Smithsonian Magazine.
MTV sudah bukan sekadar channel TV. Kanal ini sudah menanamkan pengaruh ke banyak hal, khususnya di negeri asalnya. Dari cara anak muda berpakaian, berbicara, menari, sampai cara mereka memandang politik dan konsumerisme. Generasi yang tumbuh dengan MTV punya kesamaan referensi budaya yang sama di seluruh dunia.
Di akhir 80-an, MTV mulai eksperimen dengan format baru. Program-program seperti game show Remote Control dan AL-TV milik Weird Al Yankovic mulai nyelip di antara video musik. Inilah tanda-tanda awal pergeseran yang bakal terjadi.
Performa Pelan-Pelan Turun
Debut The Real World di tahun 1992 menempatkan tujuh orang asing untuk tinggal bersama di satu rumah, dengan kamera merekam segala interaksi mereka. Konsep pertunjukan realita yang sekarang sudah biasa, di masa itu adalah ide revolusioner, dan yang paling penting, murah.
Biaya produksi reality show jauh lebih murah ketimbang beli atau bikin video musik. Plus, durasi tayangnya bisa lebih lama, yang berarti punya lebih banyak slot iklan.
Di awal, The Real World masih punya substansi. Musim pertama terlihat lebih valuable. Tapi lama-lama, formula ciamik yang bikin penonton setia pun berubah juga, jadi kehilangan nyawa.
MTV sempat menggebrak lagi di akhir 90-an, MTV meluncurkan Total Request Live (TRL). Di acara itu, fans bisa request video favorit mereka dan video dengan request terbanyak yang diputar. TRL yang nyasar millennials, sukses narik hampir 800 ribu penonton harian di masa puncaknya tahun 1999. Grup pop seperti Backstreet Boys, *NSYNC, dan diva Britney Spears, patut berterima kasih banyak ke program itu, mereka jadi megabintang berkat TRL.
Awal 2000-an, reality show MTV malah makin agresif. Jackass (2000), The Osbournes (2002), Pimp My Ride, Cribs, program-progam unggulan yang meraih rating gila-gilaan. Jauh lebih tinggi dari program video musik.
Tapi di balik kesuksesan ini, ada masalah mendasar yang sejak awal sudah menggerogoti fondasi MTV. Label-label rekaman mulai gerah lagi sama model bisnis MTV. Mereka dapat video gratis buat ditayangkan, tanpa perlu pusing mikirin biaya produksi.
Kegerahan itu sebenarnya sudah muncul sejak awal MTV mengudara dengan model bisnis mereka. Industri rekaman memang nggak langsung antusias ngasih video gratis buat channel baru yang belum terbukti. Awalnya cuma ada beberapa label besar yang ngirim sedikit klip, bahkan PolyGram dan MCA menolak sama sekali.
Setelah nerima MTV sebagai platform promosi yang memang terbukti jitu, industri rekaman ngikut model MTV. Lalu, sadar kalau bisa lebih untung dari sekadar ngasih katalog video gratis ke kanal musik. Mereka punya peluang monetisasi di platform lain, yang sayangnya bukan MTV.
MTV sendiri secara bertahap mengurangi pemutaran video musik rock dari akhir 1997, memicu slogan skeptis “Rock is dead”. Meski tahun 2000 mereka coba comeback dengan weekend bertajuk “Return of the Rock,” inovasi itu telat.
YouTube rilis tahun 2005. Dalam sekejap, semua orang tiba-tiba bisa upload video secara gratis. Video musik jadi bisa on-demand. Orang jadi nggak perlu lagi nunggu klip favorit mereka diputar di TV. Tinggal cari, klik, tonton.
Waktu itu, MTV memang sudah beralih fokus dari kanal musik ke reality show. Dan penonton kini punya akses baru buat nyetel video musik favorit mereka, kanal online memberikan pukulan lain pada model video di tivi kabel.
Kalau tahun 2000 MTV bisa nyetel video musik delapan jam sehari, di tahun 2008 rata-rata cuma tiga jam. Angkanya terus turun drastis. TRL yang dulu punya 800 ribu penonton harian, ratingnya anjlok sampai acara itu dihapus tahun 2008. Dan Februari 2010, MTV resmi menghapus branding “Music Television.” Di situlah mereka nggak lagi berperan sebagai channel musik.