Tahun 1979, The Buggles menerbitkan single “Video Killed the Radio Star” yang langsung tebar pesona. Jadi top-10 di banyak negara populer dunia, kecuali Amerika Serikat. Dua tahun kemudian, 1 Agustus 1981 tepat jam 00.01, video klip lagu itu mencatatkan sejarah. Jadi tayangan pertama yang diputar oleh saluran televisi khusus video musik pertama yang mengudara 24 jam di AS.
Saluran TV sendiri ini jadi fenomena beberapa tahun kemudian, bahkan jadi identitas kultur generasi ’80 sampai 2000-an, sebelum akhirnya kalah sama gelombang internet beserta algoritmanya.
Hikayat Musik Televisi
Music Television (MTV), itulah nama channel musik yang dimaksud. Lahir dari gagasan beberapa sosok kreatif di industri, terutama Robert “Bob” Pittman. Visinya, pengen bikin radio yang ada videonya. Jadi, sama-sama siaran 24 jam dan muter lagu, cuma kali ini lengkap sama video musiknya. Dan karena muter video, host-nya bukan lagi disc jockey (DJ) tapi video jockey (VJ). Istilah ini baru tercetus waktu MTV mulai on-air.
MTV lahir dari perkawinan bisnis Warner Communications dan American Express, dalam payung usaha bernama Warner-Amex Satellite Entertainment. Proyek ini dipimpin oleh Bob Pittman bareng John Lack yang kemudian membentuk tim inti beranggotakan para profesional berbakat. Ada Tom Freston yang ahli periklanan, bertanggung jawab bikin kampanye-kampanye menarik, termasuk slogan ikonik “I Want My MTV!”. Ia kelak jadi CEO MTV Networks.
Juga ada Judy McGrath yang pegang urusan program dan visi awal saluran. Di tangannya kemudian banyak acara MTV yang jadi populer. Lalu Fred Seibert, direktur kreatif pertama yang menggandeng agensi Manhattan Design buat menciptakan logo huruf “M” besar dengan tipografi “TV” yang tampak disemprotkan di atasnya. Logo itu sengaja dirancang fleksibel, bisa gonta-ganti warna, tekstur, dan gaya sesuai suasana atau acara.
Selanjutnya, ada Mark Booth, Eksekutif kunci yang menangani sisi bisnis dan peluncuran jaringan. John Sykes, seorang promotor industri musik yang membawa keahliannya ke jaringan tersebut.
Selain tim inti di atas, ada juga kontributor lain yang nggak kalah pentingnya. Buzz Potamkin (ahli periklanan yang alih profesi jadi produser) memproduseri protokol peluncuran, termasuk bikin ID “MTV Moon Man” yang ikonik. Terakhir, Carolyn B. Baker, salah satu eksekutif kulit hitam pertama di MTV yang bertanggung jawab cari talenta dan video untuk ditayangkan.
MTV resmi mengudara 1 Agustus 1981, jam 00:01 tengah malam. Seperti sudah dibilang, video pertama yang diputar adalah “Video Killed the Radio Star” oleh The Buggles. Simbolik.
Waktu Masih Baru
Lahirnya MTV terinspirasi dari sistem TV kabel interaktif Qube milik Warner-Amex, yang punya program interaktif bernama “Sight on Sound.” Di acara itu, penonton bisa voting untuk milih video musik favorit mereka. Nah, dari situlah MTV lahir dengan misi biar musik nggak cuma bisa didengar, tapi juga dinikmati visualnya.
Tapi jangan bayangkan peluncurannya langsung gegap gempita dan bisa diakses semua orang. Di awal kemunculannya, MTV cuma bisa diakses via TV kabel, koleksi video mereka pun masih terbatas.
Meski begitu, mereka pede banget dengan branding yang gokil dan revolusioner. Salah satunya lewat bumper visual, contohnya kreasi ulang scene pendaratan bersejarah di bulan. Atau kampanye pemasaran cerdas berjudul “I Want My MTV!” yang sukses bikin mereka perlahan jadi bahan obrolan anak muda.
Fakta uniknya, karena low-budget, MTV awal benar-benar mengandalkan pendekatan gerilya. Tim sampai meyakinkan operator TV kabel lokal biar mau menayangkan promo mereka secara gratis. Lalu membujuk musisi papan atas kayak Mick Jagger dan Billy Idol buat pakai kaus MTV di depan kamera.
Kampanye ini berhasil bikin demand (permintaan) naik, banyak pelanggan TV kabel yang minta vendor agar masukin channel MTV di list layanan mereka. Dan strategi bisnis MTV juga cemerlang. Mereka bisa dapat video musik full gratis dari label rekaman. Tapi bisa sambil buka slot iklan di jeda antar video, cuan.
Dalam waktu kurang dari setahun, MTV sudah punya dua juta penonton. Dua tahun setelah peluncuran, angka ini naik drastis jadi sepuluh juta subscriber. Pertumbuhan yang luar biasa cepat untuk sebuah channel baru di era 80-an.
MTV ‘Menguasai Dunia’
Awal 1980-an, MTV dapat tantangan besar dari isu yang sangat sensitif, terutama di AS, yaitu ras. Channel dikritik habis-habisan karena jarang muter video dari artis kulit hitam. Soalnya, MTV cenderung identik sama rock, jadi nggak cocok sama funk, R&B, atau rap yang jelas dicap “musik orang kulit hitam.”