Tapi hal itu berubah sejak Michael Jackson datang dengan album Thriller tahun 1982. CBS Records, label Michael Jackson waktu itu, ngasih ultimatum agar MTV mau muter video “Billie Jean”. Kalau MTV nggak mau, CBS mau narik semua video mereka, yang jumlahnya mencapai 25% dari seluruh koleksi video musik MTV. Mau nggak mau, MTV pun nurut. Dan keputusan itu berdampak besar.
Video “Thriller” Jackson yang berdurasi 13 menit itu sendiri menghabiskan biaya fantastis, sekitar 500 ribu dolar. Ya memang isinya kayak short-film horor lengkap dengan koreografi, kostum, dan efek praktis. Investasi yang sukses, karena album Thriller meraih penjualan lebih dari 66 juta kopi di seluruh dunia.
Dramatisnya lagi, MTV saat itu sebenarnya lagi krisis finansial, bahkan berpotensi bangkrut dalam tiga bulan. Tapi justru “Thriller”-lah yang ‘menyelamatkan’ MTV dari kebangkrutan, bahkan bikin MTV jadi profitable sejak awal 1984.
“Thriller” membuka pintu, selanjutnya musik kulit hitam lain pun ikutan masuk MTV, kayak Prince dan Lionel Richie. Video Prince yang “Little Red Corvette” dan “Purple Rain” kelak, seakan-akan jadi saingan video Michael Jackson, bikin kompetisi video musik jadi panas.
Lalu datanglah Madonna. Muncul dari latar belakang dansa dan tentu saja, kontroversi. Video-video macam “Material Girl” (yang menghormati Marilyn Monroe) dan “Like a Prayer” (yang nyenggol-nyenggol agama) membuktikan kalau video musik bisa jadi pernyataan artistik sekaligus provokasi budaya.
MTV nggak cuma nerbitin bintang baru. Mereka juga menghidupkan kembali karier veteran. ZZ Top dengan jenggot ikonik mereka, Tina Turner, dan Peter Gabriel, semua meraih hits terbesar dalam karier mereka berkat heavy rotation di MTV.
MTV Jadi Acuan Generasi
Target audiens MTV adalah usia 12-34 tahun, tapi riset internal menunjukkan ada lebih dari 50% penonton berusia 12-24 tahun. Golongan ini menonton rata-rata 30 menit sampai dua jam sehari. Kalau dilihat dari rata-rata channel TV waktu itu, durasi tonton rata-rata remaja dan muda-mudi yang segitu rasanya agak nggak masuk akal.
Secara kultur, MTV jadi tontonan wajib penikmat musik, tapi pengaruhnya melebihi itu. Dari fashion, bahasa, bahkan cara bergerak. Moonwalk-nya Michael Jackson, cone bra ala Madonna, dan gaya rambut New Wave misalnya, semuanya ngetren gara-gara MTV. MTV jadi pencetus tren, dan industri fashion ngikut. Fashion masa itu sangat dipengaruhi oleh video musik yang diputar di MTV, misalnya di acara MoneyWeek.
Pada 1984, penonton MTV mencapai 1,2 persen dari total audiens televisi harian, dan lebih dari seperempat penonton remaja harian. Anak-anak inilah yang dikenal sebagai “MTV Generation”. Di pertengahan 80-an, MTV sudah menghasilkan efek nyata pada film, iklan, dan televisi. Dalam industri musik, tampil menarik atau menarik di MTV menjadi sama pentingnya dengan terdengar bagus ketika menjual rekaman. Sampai-sampai ada istilah “MTV Generation” yang menurut Smithsonian Magazine adalah “kekuatan kultural” baru.
Sejak awal, MTV memang punya misi mengubah cara orang menikmati musik. Atas dasar itu, menurut USTVDB (IMDB versi program televisi), MTV sukses bikin kondisi kelangkaan dan elemen ritual. Jadi penonton harus setia, fokus, dan perhatian betul, kalau benar-benar ingin nonton video musik dari musisi kesayangannya. Jelas, soalnya tayangan nggak bisa diulang, diskip, apalagi menyesuaikan selera personal, beda dengan algoritma platform digital streaming zaman sekarang. Ini yang bikin generasi 80 dan 90-an punya cara menikmati musik yang beda.
Kalau video atau acara yang ditunggu-tunggu muncul jam 2 pagi? Ya bangun. Kalau pas di rumah teman dan tiba-tiba video favorit keluar? Semua langsung diam, nonton bareng. Pengalaman kolektif kayak gini yang bikin MTV powerful, susah banget didapatkan di era on-demand kayak sekarang.
Sampai Masuk Politik
Tapi MTV nggak stop di musik dan fashion. Sudah jadi ‘panutan’ budaya anak muda di tahun 90-an, MTV kemudian kolab sama Rock the Vote, yang diluncurkan tahun 1990. Mereka menampilkan sejumlah selebriti, kayak Madonna dan Ice T, buat mempromosikan pendaftaran pemilih di kalangan anak muda-dewasa. Bahkan sempat, tahun 1992, tiga kandidat presiden AS waktu itu, George H.W. Bush, Bill Clinton, dan Ross Perot, muncul dalam wawancara di MTV.
Tapi yang paling memanfaatkan momentum ini adalah Bill Clinton. Pada 16 Juni 1992, MTV menayangkan “Choose or Lose: Facing the Future with Bill Clinton.” Itu acara forum pemilih muda durasi 90 menit dengan kandidat presiden dari Demokrat. Bill Clinton tampil ngobrol santai di MTV, sempat main saksofon di Arsenio Hall Show juga.
Strategi ini pun sukses. Menurut RollingStone, pada Election Day 3 November 1992, 11 juta pemilih usia 18-24 tahun datang ke TPS, naik dari 8 juta di 1988. 46% Pemilih Bill Clinton berasal dari anak muda.
Ekspansi Skala Global
MTV terus berkembang dengan meluncurkan acara-acara yang jadi ikon sendiri. Tahun 1984, MTV meluncurkan ajang penghargaan Video Music Awards (VMAs) yang sampai sekarang masih berlangsung, meski nasib dan pamornya naik-turun.