Harfiahnya, Family Mart memang berarti pasar keluarga. Tapi buang jauh-jauh dulu ekspektasimu. Soalnya, ini bukan tempat ramah keluarga kayak yang kamu bayangkan. Dengan produk-produk yang cocok buat semua anggota keluarga, dari kakek-nenek sampai cucu. Nggak.
Eits, tapi bukan berarti jelek, cuma konsepnya memang beda dari yang dibayangkan orang awam.
Family Mart adalah salah satu convenience store terbesar yang pertama kali buka di Jepang pada 1973. Kini sudah punya lebih dari 23.000 toko di berbagai negara. Di Indonesia, Family Mart mulai beroperasi di bawah PT Fajar Mitra Indah pada 2012, dengan toko pertama dibuka pada 16 Oktober 2012 di Cibubur. Disusul outlet kedua di Jalan Bulungan, Jakarta Selatan pada 17 November 2012.
Tapi tunggu dulu, jangan salah paham. Ini bukan kritik pedas atau apa. Cuma hasil lamunan gabut tentang gap antara nama dan realita. Kayak waktu kamu dengerin band bernama The Darkness tapi single andalannya “I Believe in a Thing Called Love”.
Convenience Store yang Krisis Identitas?
Dengan tagline “SelaluAda” untuk kamu dan keluarga, Family Mart Indonesia sebenarnya lebih cocok disebut “Single Young Adult Mart” atau “Office Worker Mart“. Kenapa begitu? Coba lihat produk-produknya, setup layout gerainya.
Menu andalan mereka itu mulai dari paket nasi ayam, famiciki, camilan, famicafe, minuman botol, hingga menu oden. Semuanya praktis, enak, tapi kebanyakan cocoknya buat orang dewasa yang lagi buru-buru atau pengen ngemil fancy non kakilima.
Di rak-raknya, kamu bakal nemu dominasi makanan siap saji dan minuman kekinian. Tapi kalau kamu cari barang-barang “keluarga banget” kayak popok bayi, sabun cuci piring, kopi tubruk, atau setrika mini buat ibu rumah tangga, setahu Hipmin hampir nggak ada. Nggak heran kalau yang nongkrong di kursi panjang dekat colokan justru rombongan anak muda, bukan bapak-bapak yang mampir habis antar anak sekolah.
Bayangkan kamu bawa keluarga besar, dari om tante sampai anak kecil, ke Family Mart. Si om yang diabetesnya tinggi bingung mau makan apa, soalnya di sini kebanyakan manis dan gurih. Anak kecil mungkin excited sama es kopi susu yang rasanya ringan, tapi ibu-ibu khawatir anaknya jadi hiperaktif karena kafein.
Family yang Lebih Luas
Sebenarnya Family Mart tahu persis siapa target pelanggannya. Bukan family dalam artian tradisional konvensional yang ada ibu-ayah-anak, tapi “family” dalam artian komunitas urban. Ini terutama karyawan kantoran yang butuh sarcep (sarapan cepat) sebelum rapat pagi, atau makan siang kilat di tengah deadline. Menu rice bowl mereka perfect buat yang nggak punya banyak waktu keluar kantor.
Lalu, mahasiswa dan anak muda yang doyan eksperimen sama rasa-rasa baru. Atau mereka yang butuh tempat nongkrong atau beli camilan tengah malam. Dan mungkin mereka yang hidupnya praktis, nggak sempat masak, tapi tetep pengen makan enak dan nggak malu-maluin pas di-posting.
Apa mereka itu bisa disebut family? Ya, mungkin ada aja kan se-family yang kantoran semua, doyan eksperimen rasa, dan hidupnya praktis 24 jam.
Jadi meskipun namanya Family Mart, konsep dan targetnya jelas. Bukan rumah tangga konvensional, tapi keluarga gaya hidup urban.
Es kopi susu mereka bahkan sempat bikin heboh waktu diumumkan bakal stop diproduksi. Customer sampai protes. Fenomena itu nunjukin kalau mereka memang sudah punya fanbase loyal, meski nggak bisa disebut “keluarga” dalam arti tradisional.
Fenomena Umum di Dunia Branding
Jadi, selain tahu persis siapa target market-nya, Family Mart ini juga masih relatif cocok buat keluarga. Dan sebenarnya, nama cocok nggak cocok itu sudah biasa. Nggak apa-apa. Yang penting konsep dan narasinya konsisten, juga punya target jelas. Nama bisa jadi cuma pintu masuk ke pasar yang lebih luas.
Ini fenomena menarik dalam branding. Nama “Family Mart” sebenarnya jenius dari segi psikologi marketing, karena kata “family” punya konotasi positif universal. Hangat, inklusif, dan terpercaya. Tapi eksekusi produknya justru lebih niche ke kalangan dengan karakteristik tertentu.
Beda sama Indomaret yang beneran family-friendly dengan produk dari susu anak-anak, popok bayi, sampe kebutuhan kakek-nenek. Family Mart lebih kayak “aspirational lifestyle store”. Maksudnya, jualan produk-produk yang sudah dikurasi, dan ngasih experience yang mencerminkan cara hidup tertentu. Cuma memang, minimarket mereka kebetulan juga jual kebutuhan sehari-hari.
Tapi kalau kamu ingat, bukan cuma Family Mart yang begitu. Coba lihat Uniqlo, apanya coba yang unik? Produknya rata-rata basic dan mainstream. Terus Pizza Hut yang gerainya hampir selalu premium-casual, padahal “hut” artinya “gubuk”. Atau mungkin Bank Jago, nama yang terdengar informal dan ringan, bahkan nyeleneh buat urusan keuangan. Tapi justru karena itu mereka jadi gampang diingat dan relatable, apalagi buat anak muda yang mulai melek finansial.
(Chosen) FamilyMart
Dan akhirnya,Family Mart Indonesia itu salah satu sempurna gimana sebuah brand bisa sukses meski nama dan kontennya nggak 100% nyambung. Mereka berhasil karena fokus, konsisten, dan tahu persis siapa audience-nya.
Mereka nggak trying hard jadi yang available buat semua orang. Tapi, fokus jadi yang terbaik buat target market mereka, urban millennials dan Gen Z yang menghargai kenyamanan, kualitas, dan estetika.
Plus, konsep convenience store ala Jepang memang beda. Di negara aslinya, convenience store bukan cuma tempat beli kebutuhan pokok, tapi tempat makan, nongkrong, bahkan bayar tagihan. Family Mart Indonesia mengadaptasi konsep ini, meski belum selengkap aslinya.
Lucunya, meski produknya nggak family-banget, Family Mart justru jadi tempat terbentuknya ‘keluarga’ baru. Keluarga yang berarti komunitas. Isinya para langganan yang sering ketemu di situ pas istirahat makan siang. Jadi kenal gara-gara sama-sama doyan KSK. Atau para night owlers yang sama-sama gabut dan kesepian di tengah malam.
Jadi, kalau begitu, bisa jadi “family” di Family Mart itu maksudnya bukan keluarga biologis. Tapi chosen family, orang-orang yang ketemu dan bonding gara-gara kesamaan gaya hidup dan selera.
